dove hackt Bildagentur
Nina Rölleram 27.04.2017

Hast du dich schon einmal gefragt, woher die meisten Fotos aus Werbeanzeigen, Broschüren und Magazinen kommen? Die wenigsten werden speziell angefertigt, sondern stammen von Bildagenturen, in deren Datenbanken man passende Fotos anhand von Stichwörtern suchen kann. Auch wir greifen darauf zurück und machen leider immer wieder die Erfahrung, dass die Bilder, die angeboten werden, oft ein ziemlich Einheitsbrei sind. Auch die Kosmetikmarke Dove, die mit der sogenannten „Image Hack“-Kampagne das Angebot der Bildagentur Shutterstock verändert hat, ist dieser Meinung. Wir erklären dir, was es mit dem „Image Hack“ auf sich hat und haben außerdem selbst den Test gemacht, wie sexistisch die Darstellungen in Bildagenturen wirklich sind.

Sucht man Bei Bildagenturen nach Begriffen wie „schöne Frau“, bekommt man einen Einheitslook geboten: weiß, blond, jung und schlank.

„Image Hack“: So hat Dove das Angebot von Shutterstock verändert

Die international bekannte Kosmetikmarke Dove ist bekannt für ihre Aktionen, in denen sie eine Diversifizierung unserer bestehenden Schönheitsideale von Frauen einfordert. Anstelle ausschließlich weißer gertenschlanker Models verwendet Dove auch gerne Frauen, die nicht den perfektionistischen Idealen der Werbebranche entsprechen. Mit der aktuellen Aktion „Image Hack“ ist Dove aber noch einen Schritt weitergegangen. Diesmal ging es nicht um eine eigene Werbekampagne, sondern auch darum, Einfluss auf andere Marken zu nehmen.

Zusammen mit der Medienagentur Mindshare in Dänemark haben sie bereits Anfang dieses Jahres eine interaktive Kampagne gestartet: Werbefotografen bekamen den Auftrag, Fotos von starken, selbstständigen Frauen zu schießen, die nicht den gängigen Geschlechter- und Schönheitsklischees entsprechen. Diese wurden dann in die Datenbank der Bildagentur Shutterstock geladen und mit dem Tag „beautiful women” versehen. Dies geschah – anders als es der Titel der Aktion vermuten lässt – auf völlig legalem Weg. Shutterstock wurde also nicht tatsächlich gehackt, vielmehr sollten sich mit den neuen Fotos die Suchergebnisse verändern. Sucht man also jetzt in der Datenbank nach „schönen Frauen“, sieht man nicht mehr nur die immer gleichen retuschierten Fotos, sondern realistischere Darstellungen, die eine diversere Auffassung von weiblicher Schönheit abbilden.

So kommen die alternativen Bildagentur-Fotos an

Nachdem das neue Bildangebot bereits im Januar auf Shutterstock hochgeladen wurde, sollte dieses nicht unbemerkt in der Versenkung verschwinden – schließlich haben sich an der „Image Hack“-Kampagne einige renommierte Werbefotografen beteiligt. Dove und Mindshare riefen also unter dem Hashtag #EqualWomen Werbeagenturen und Magazine dazu auf, die alternativen Frauenbilder zu verwenden. Mit Erfolg: Inzwischen haben bereits 42 Marken mit den Bildern, die zur Abwechslung mal keine halb nackten Frauen zeigen, geworben. Im Video kannst du dir einige der sehr gelungenen Bilder der Kampagne ansehen:

Sind Bildagentur-Fotos wirklich so sexistisch? – Wir haben den Test gemacht

Die Aktion von Dove ist wirklich mal eine clevere Idee, um für mehr Abwechslung zu sorgen. Denn wenn du mal bewusst vergleichst, wie Frauen im Gegensatz zu Männern in Werbeanzeigen dargestellt werden, wirst du merken, wie sexualisiert die meisten Abbildungen sind. Selbst in Kontexten, die in erster Linie nicht sonderlich erotisch aufgeladen sind, werden Frauen stets halbnackt gezeigt und entsprechen auch meist dem gängigen Schönheitsideal. Da wir selbst das Angebot von Bildagenturen nutzen, haben wir zwei Tests durchgeführt: Zuerst wollte ich ein Foto einer Boxerin haben. Meine erschreckenden Suchergebnisse kannst du dir in der Bildergalerie ansehen:

Sexistische Bildagentur-Fotos

Ganz schön krass, oder? Da verwundert es nicht, wenn in zahlreichen Magazinen so viele leicht bekleidete Frauen auftauchen, wenn diese den Großteil der Suchergebnisse ausmachen. Auch mein zweiter Test, in dem ich nach Bauarbeiterinnen gesucht habe, konnte keine wirklich erfreulicheren Ergebnisse liefern:

Sexistische Bildagentur-Fotos 2

Wie du siehst, ist es dringend notwendig, dass mehr Fotografen Bilder von Frauen liefern, die nicht alle aussehen, als wären sie einem Playboy-Shoot entsprungen. Dass so viele Firmen aber bereits die alternativen Fotos verwendet haben, zeigt jedoch, dass die Nachfrage nach realistischeren Frauendarstellungen größer ist, als gemeinhin angenommen. Wir begrüßen diesen Vorstoß zu mehr Vielfalt und würden uns des Öfteren auch über ein diverseres Bildangebot freuen. Sexistische Frauendarstellungen sind aber nicht die alleinige Schuld von Bildagenturen. Denn viele Marken setzen bewusst auf sexistische Provokationen und geben entsprechende Bilder in Auftrag. Was uns an dieser Form von Werbung aufregt, kannst du hier nachlesen.

Bildquelle: iStock/Jedraszak, iStock/RealDealPhoto, iStock/alexandr_1958


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