Mattel hat seit der neuen Fashionista-Linie von Barbie mit noch größeren Umsatzeinbrüchen zu leben.
Jessica Tomalaam 26.04.2017

Im Gegensatz zu manchen von uns hat Barbie ihr Aussehen über Jahre nicht verändert: Sehr schlank, sehr blond, sehr weiß. Diversität? Fehlanzeige. Im vergangenen Jahr sollte der große Umschwung kommen: Mattel brachte erstmals eine Fashionista-Kollektion von Barbie heraus, die nicht nur verschiedene Ethnien, sondern auch unterschiedliche Körpertypen abbildete. Endlich! Die Resonanz war großartig. Die neuen Quartalszahlen zeigen: Die Kundschaft schätzt die Vielfalt vielleicht nicht.

Der Spielzeughersteller Mattel musste im ersten Quartal weitere Verluste vermelden. Das Minus weitete sich inzwischen mit 55 Prozent auf etwa 113 Millionen Dollar aus. Ein Grund dafür: die sinkenden Verkaufszahlen für Barbie. Der Umsatz sank hier um rund 13 Prozent. Und wer ist schuld daran? Vielleicht wir selbst. Möglicherweise kommen wir mit bunter Vielfalt im Spielzeugregal nicht klar. Zwar hatten Barbies Freundinnen auch früher schon mal eine andere Haut- oder Haarfarbe, aber sie waren trotzdem alle sehr schlank. Die Frage: Welches Körperbild soll hier schon kleinen Mädels (und Jungs) vermittelt werden?

Barbie

Bis zur Fashionista-Kollektion hatten alle Barbies die gleichen Körperform. Hier galt: Hauptsache schlank!

Mehr Kurven: Das macht die Fashionista-Barbie aus

Die neuen Barbies hatten etwas mehr auf den Rippen, zum Beispiel eine breite Hüfte, eine üppigere Oberweite, kräftigere Schenkel oder ein kleines Bäuchlein. So wie reale Frauen eben nun mal aussehen. Auch wenn es gemein klingt: Eine „dicke“ Barbie, hat Mattel aber nicht produziert. Eher eine normale Frau mit Durchschnittsgröße 38 bis 40. Natürlich musste sich auch die klassische Barbie nicht verstecken, auch sie war, rank und schlank, immer noch vertreten. Schließlich gibt es auch im wahren Leben diese Frau, die wir vielleicht beneiden, vielleicht verurteilen, ihr gerne etwas zu Knabbern geben wollen oder sie einfach sympathisch finden – egal wie sie eben aussieht. Bodyshaming ist unerwünscht.

Ashley Graham als Vorzeige-Barbie

Plus Size

Erkennst du Plus-Size-Modell Ashley Graham auch als Barbie?

Vier verschiedene Körpertypen, unterschiedliche Haarfarben, Frisuren und Augenfarben: Die Diversity-Kollektion konnte sich tatsächlich sehen lassen. Sogar das Plus-Size-Modell Ashley Graham bekam ihr eigene Barbiepuppe. Mattel wollte damit Verantwortung übernehmen und eine „breiter gefächerte Schönheitswahrnehmung“ fördern. Die Verkaufszahlen lassen darauf schließen, dass die Kundschaft sowohl das, als auch die traditionelle Barbie immer mehr ablehnt. Aber muss das Umsatztief tatsächlich mit der neuen Barbie-Kollektion zusammenhängen? Das wäre nicht nur traurig, sondern in größtem Maße dämlich. Denn verschiedene Studien haben bereits gezeigt, dass Kinder, die mit den alten, stereotypen Barbiepuppen spielen, einen schlanken Körper oftmals als Schönheitsideal betrachten. Kinder sind eben oftmals noch leicht zu beeinflussen. Wäre es da nicht besser auch Vielfalt im Kinderzimmer zu fördern?

Umsatzeinbrüche bei Mattel haben andere Ursachen

Tatsächlich weisen die Umsatzzahlen das gesamte Barbie-Segment und nicht nur die Fashionista-Linie aus. Deshalb lässt sich die Annahme einiger Medien, dass der Umsatzeinbruch allein mit den neuen Barbie zusammenhängen würde, nicht bestätigen. Barbie steht schon etwas länger auf dem Abstellgleis. Bei Mattel gibt es bereits seit einiger Zeit strukturelle Probleme, die dazu führen, dass die Umsätze einbrechen. Und zwar in vielen Segmenten, zum Beispiel auch bei Fisher-Price oder bei Bau- und Konstruktionsspielzeug. Wer Kinder hat, kann sich ja mal selbst überlegen, wann er zum letzten Mal eine Werbung für Barbie gesehen hat? Und falls doch, welche Barbie war dort zu sehen, die Fashionista-Barbie oder das altbewährte Modell? Denn obwohl anfangs kräftig die Werbetrommel für die „realistischeren“ Barbies gerührt wurde, ist sie in der Werbewelt schnell in Vergessenheit geraten.

Spielzeugwelt: Fantasie schlägt Realität

Interessant wäre auch zu erfahren, ob sich Kinder ihre Barbiepuppen selbst aussuchen und dann geschenkt bekommen oder, ob Verwandte oder Freunde ihnen einfach welche schenken. Egal, wer es macht: Derjenige beeinflusst in einer Art und Weise die Kinder und vermittelt ihnen eben auch ein bestimmtes Frauenbild. Wer allerdings ein Blick in die Spielregale wirft oder sich mal Kindersendungen anschaut, merkt wahrscheinlich schnell, dass Realität dort sowieso weitestgehend verloren gegangen ist. Ob „My little Pony“ mit bunter Mähne, „Monster High“-Puppen mit krassem Make-up, Star-Wars-Figuren oder kleine spacige „Trolls“-Figürchen. In der Spielzeugwelt gilt: je unrealistischer und verrückter, desto besser.

Vielleicht liegt es also gar nicht an der neuen Barbie an sich, dass die Kaufhausregale voll bleiben? Möglich ist auch, dass die Kinder sich lieber in Fantasiewelten, als in unserer realen Welt bewegen wollen. Schließlich haben auch Smartphones, Tablets und Computer einen festen Platz beim Spielen eingenommen. Aber wer kann es den Kindern verdenken, dass sie vielleicht mal aus der Realität fliehen wollen? Manchmal wünschen wir uns doch auch im Trollsbaum bei den Bergen zu wohnen. Viel verrückter als in dieser Welt kann es dort ja auch nicht sein.

Bildquellen: iStock/fieldwork, GettyImages/Thierry Chesnot, GettyImages/Matt Winkelmeyer

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