Nivea-Werbung Rassismus
Nina Rölleram 07.04.2017

Viele Firmen werben heutzutage nicht mehr nur auf Plakaten und in Fernsehspots, sondern auch in sozialen Medien. Dort kann es dann auch schnell mal zu einem Shitstorm kommen. Der deutsche Kosmetikhersteller Nivea hat nun eine Facebook-Werbeanzeige zurückgenommen, nachdem diese von vielen Usern als rassistisch bewertet wurde. Ich habe mir die umstrittene Anzeige einmal näher angesehen und kann die Kritik nicht wirklich nachvollziehen. Warum ich die Rassismusvorwürfe bezüglich dieser Nivea-Werbung als haltlos erachte, erfährst Du hier.

Frau in weißem Hemd auf einem Bett sitzend

Mit einem ähnlichen Bild wirbt Nivea für sein Deo gegen weiße Rückstände auf Kleidung. Allerdings hat vielmehr die Überschrift für Aufregung gesorgt.

Diese Anzeige wurde von Nivea zurückgezogen

Die Werbeanzeige, die derzeit weltweit für Diskussionsstoff sorgt, wurde auf der Facebookseite von Nivea im Mittleren Osten geschaltet. Der deutsche Kosmetikhersteller ist in so ziemlich allen Teilen der Welt erfolgreich und vermarktet regional unterschiedliche Produkte mit der dazugehörigen Werbung. Zur Bewerbung eines Deos, das keine Rückstände auf weißer und schwarzer Kleidung hinterlassen soll, wurde folgendes Bild gepostet: Zu sehen ist einfach nur eine Frau in Rückenansicht, die in einem weißen Bademantel auf einem Bett sitzt und aus dem Fenster schaut. Darüber prangt in typischer Nivea-Schrift der Satz: „White is purity“, zu deutsch: „Weiß ist Reinheit”. Das Bild wurde von Nivea zusammen mit der Ansage: „Keep it clean, Keep it bright. Don’t let anything ruin it.“ gepostet, was übersetzt so viel heißt, wie „Halte sie sauber, halte sie hell. Lass sie Dir von nichts ruinieren.“

So haben Facebook-User auf den Slogan reagiert

Obwohl mit der Werbebotschaft die Fähigkeit des Deos beworben wurde, weiße Kleidung rein zu halten, wurde sie von vielen Facebook- und Twitter-Usern anders ausgelegt. Ihnen zufolge habe Nivea in der Wortwahl hier total ins Klo gegriffen, da mit dem Slogan implizit die rassistische Vorstellung von Reinheit in Verbindung mit weißer Hautfarbe transportiert werde. Vielen Kommentatoren zufolge könnte der Werbeslogan genauso von rechten Gruppierungen stammen, die damit die Überlegenheit der „weißen Rasse“ propagieren wollten. Insbesondere in einer Region, in der die meisten Menschen keine helle Haut haben, sei der Werbespruch einfach unangebracht. Weil sich erstaunlich viele Facebook-User derart empört zeigten und drohten, Nivea zu boykottieren, wurde die Anzeige mittlerweile entfernt. Nivea hat zudem ein offizielles Statement auf Twitter veröffentlicht und sich entschuldigt. Allerdings hatte dieser Werbe-Fail keine personellen Konsequenzen, wie es sich viele der Kritiker gewünscht hatten.

Warum ich die Rassismuskritik nicht teile

Obwohl ich mich selbst eher als ziemlich sensibilisiert erachte, wenn es um das Aufdecken implizit rassistischer Aussagen in Werbeanzeigen geht, kann ich den Grad der Empörung nicht nachvollziehen. Natürlich – wenn man den Satz „Weiß ist Reinheit” aus dem Kontext reißt, könnte er auch ganz andere Botschaften vermitteln. Aber dass gerade Nivea mit der Farbe Weiß wirbt, ist kaum verwunderlich und alles andere als neu. Denn Weiß hat für die Marke, die aus dem Lateinischen übersetzt so viel heißt wie „die Schneeweiße“, einen hohen Symbolwert. Schon seit der Gründung von Nivea 1912 gilt Weiß als Markenfarbe, um die kultige weiße Feuchtigkeitscreme zu bewerben.

Nivea Creme Dosen

Die Farbe Weiß ist für Nivea von besonderer Bedeutung.

Wenn Nivea also nun in einer Werbeanzeige für rückstandsloses Deo-Spray ausgerechnet die Tatsache hervorhebt, dass es weiße Kleidung rein hält, dann hat dies wohl mehr etwas mit dem Markenimage zu tun, als dass es von einem rassistischen Weltbild zeugt, in dem weiße Haut für eine erstrebenswerte Reinheit steht. Losgelöst von Hautfarben steht die Farbe Weiß in vielen Kulturen symbolisch für Reinheit. Da Nivea mit dieser Werbeanzeige schließlich kein Hautpflegeprodukt bewirbt, müsste man konsequenterweise auch alle Werbekampagnen für Vollwaschmittel auseinandernehmen, in denen ebenso strahlend weiße Reinheit propagiert wird. Und zu vermuten, dass Nivea als deutsche Firma in seiner Werbung womöglich ein faschistisches arisches Weltbild verbreiten möchte, ist dann doch reichlich weit hergeholt. Schließlich sollte man nicht vergessen, dass die Creme während des Nationalsozialismus aufgrund der jüdischen Erfinder von Nivea als „Juden-Creme“ verschrien war und als „undeutsch“ galt. Historisch gesehen steht Nivea als Marke also auch nicht wirklich für das Propagieren einer „weißen Herrenrasse“.

Ich möchte damit natürlich nicht behaupten, dass Nivea in der Vergangenheit nicht durchaus schon rassistische Werbeanzeigen geschaltet hat. Bezogen auf diese Werbung teile ich die Kritik aber eben nicht. Wie hast Du zuerst reagiert, als Du die umstrittene Nivea-Werbung gesehen hast? Hattest Du bei „White is Purity” ähnliche Assoziationen wie die zahlreichen Kritiker auf Facebook oder kannst Du diese ebenfalls nicht nachvollziehen? Teile Deine Meinung mit uns in den Kommentaren!

Bildquelle: Getty Images/Brad Barket, iStock/nd3000, Getty Images/JOHN MACDOUGALL


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