sexistische werbung
Nina Rölleram 12.04.2017

Wir sind umgeben von Werbung: Ob im Fernsehen, auf Webseiten oder an Plakatwänden, überall werden wir mit Bildern konfrontiert. Viele Firmen bewerben ihre Produkte – egal ob Burger oder Dessous – mit leicht bekleideten Frauen in eindeutigen Posen. Eine bekannte Werbeagentur will nun diese sexistischen Bilder nicht reproduzieren und hat sich dazu verpflichtet, Frauen künftig nicht mehr als bloße Sexualobjekte darzustellen. Unter dem Hashtag #womennotobjects wurde außerdem ein Video gedreht, das aufzeigt, was an der sexualisierten Darstellung von Frauen so problematisch ist. Wir zeigen Dir den Clip und erklären Dir, woran Du sexistische Werbung erkennst.

Vergleicht man die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung, merkt man deutliche Unterschiede.

Vergleicht man die Darstellung von Frauen und Männern, merkt man deutliche Unterschiede.

Diese Werbung macht Frauen zu bloßen Sexualobjekten

Erschreckenderweise sind wir den Anblick von übersexualisierten Frauen auf Werbeplakaten schon so gewohnt, dass uns gar nicht mehr auffällt, wie degradierend diese oftmals sind. Wenn sich dann doch mal Kritik regt, wie kürzlich bei dieser Kampagne von Yves Saint Laurent, wird den Kritikern schnell unterstellt, sie seien einfach nur prüde. Bei den folgenden Werbeanzeigen kann man allerdings wirklich nicht mehr von subtiler Erotik sprechen.

Einige Firmen haben sexistische Werbung sogar schon zu einer Art Markenzeichen gemacht. Der amerikanische Designer Tom Ford bewirbt seine Handtaschen, Parfums, Lippenstifte und Herrenzüge gerne in Porno-Ästhetik.

See you soon. Launching 3/25.

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In dieser Anzeige wird besonders gut deutlich, dass Tom Ford nackte Frauen lediglich als Blickfang benutzt:

The Made-to-Measure experience.

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Frauen werden in der Werbung jedoch nicht nur durch nackte Haut und aufreizende Posen sexualisiert, sondern auch anhand von Bildern, die ziemlich explizit sexuelle Handlung suggerieren. Diese Anzeige von Dolce & Gabbana wurde scharf kritisiert, da das abgebildete Szenario an eine Gruppenvergewaltigung erinnert.

Hey guys!!! I hit 800 so here are a bunch of sexist ads that make me wanna puke!! #feminism #feminist #rapeculture #stoprapeculture #sexism #sexistads

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Auch Produkte, die eigentlich nicht sonderlich sexy sind, werden gerne anhand objektifizierter Frauen beworben. Insbesondere Fast Food-Ketten wie Burger King wollen mit dieser Art von Werbung scheinbar nur ihre chauvinistische Kundschaft ansprechen. Gegen dieses Werbeplakat von Burger King hat das abgebildete Model schließlich sogar rechtliche Schritte eingeleitet, da sie im Vorfeld nicht darüber informiert wurde, in welchem Kontext das Foto erscheinen würde. Diese Anzeige zeigt, wie auch harmlose Fotos von Frauen durch entsprechende Bildunterschriften in einen sexuellen Kontext gestellt werden.

Ästhetisch oder degradierend – Ab wann ist Werbung eigentlich sexistisch?

„Sex sells“ ist eine uralte Werbeweisheit und es wäre naiv zu glauben, dass Frauen aufgrund einer Aufklärungskampagne in Zukunft nicht mehr sexualisiert werden. Oft ist es auch gar nicht so einfach zu bestimmen, bei welchen Abbildungen es sich um degradierenden Sexismus handelt und welche Anzeigen durchaus sexuell aufreizend, jedoch ästhetisch sind und Kaufinteresse wecken. Oft ist es einfach eine Geschmacksfrage, ob man Werbung für sexistisch hält oder eben einfach nur ein bisschen provokant. Mir geht es zum Beispiel bei der umstrittenen Bekleidungsmarke American Apparel so. Die amerikanische Firma ist bekannt für ihre freizügigen Werbeanzeigen, in denen ungeschminkte Frauen maximal breitbeinig oder mit ausgestrecktem Hintern gezeigt werden. Während ich dieses Foto jedoch noch für völlig in Ordnung halte, …

Shop Up to 80% Off In Stores! #AmericanApparel

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… habe ich ein großes Problem mit dieser Anzeige, die mehr als nur ein bisschen erotisch wirkt. Degradierend wirken Frauendarstellungen auf mich nämlich immer dann, wenn sie ausschließlich auf ihre Sexualität reduziert werden.

Hey guys!!! I hit 800 so here are a bunch of sexist ads that make me wanna puke!! #feminism #feminist #rapeculture #stoprapeculture #sexism #sexistads

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Wenn Du für Dich klären willst, ob eine Anzeige als sexistisch einstufbar ist, solltest Du Dir folgende Fragen stellen: Wird die dargestellte Frau auf ihre Körperöffnungen reduziert, die sie dem Betrachter entgegenstreckt? Wie würde diese Anzeige wirken, wenn man die Frau durch einen Mann ersetzen würde? Eine amerikanische Bloggerin hat dies anhand alter Werbeanzeigen veranschaulicht, in denen sie die Frauen einfach durch ein männliches Modell ersetzt hat:

#womennotobjects: Diese Werbeagentur hat keine Lust mehr auf die Übersexualisierung

An sexistischen Werbeanzeigen sind sowohl die Firmen schuld, die diese in Auftrag geben, als auch die Werbeagenturen, die diese kreieren. Die große Agentur Badger & Winters ist sich dieser Verantwortung bewusst geworden und fordert in einem selbstkritischen Video unter dem Hashtag #womennotobjects Frauen nicht mehr als bloße Sexualobjekte für Werbung herzunehmen:

Bist Du auch genervt davon, wie sexualisiert Frauen in der Werbung dargestellt werden, oder findest Du, dass ein bisschen Provokation notwendig ist, um Produkte zu verkaufen? Was hältst Du zum Beispiel von dieser Werbekampagne, in der echte Paare tatsächlich Sex haben? Diskutiere mit uns in den Kommentaren!

Bildquelle: iStock/Tverdohlib, Getty Images/JONATHAN NACKSTRAND


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